Vers l'Inconnu.
Relancer un produit perçu comme dépassé.
Client
Client Confidentiel
Studio Expertise
Design d'évènement
Stratégie
Concept créatif
Storytelling: nom, tagline, messages
Recherche et choix du lieu
Création de l'expérience
Communication et contenu
Briefing et gestion de tous les intervenants
Production, gestion et suivi de A à Z
Partenaires projet
Identité visuelle - Benoit Clair Musée Leonardo Da Vinci Milan
En deux mots
Les salons professionnels sont un véritable champ de bataille pour capter l’attention. Notre client voulait saisir l’occasion pour promouvoir un produit que sa clientèle jugeait comme dépassé.
Le besoin était de faire évoluer les mentalités plutôt que de simplement diffuser l’information. Il fallait trouver un moyen de capter l’attention bien plus que quelques minutes. Le programme du salon étant trop chargé, toute initiative devait avoir lieu pendant le temps libre des délégués. Mais qui a envie de perdre son temps en allant à une présentation sur un produit qu’il pense déjà connaître ?
La solution consistait à repenser entièrement la communication autour du produit de manière à le rendre totalement inconnu aux participants. Nous avons transformé la présentation produit traditionnelle en un talk-show inédit, animé par des experts reconnus du secteur. En créant un univers de marque unique ainsi qu’une campagne de communication énigmatique, nous avons éveillé la curiosité à tel point que les délégués ont volontairement renoncé à leur temps libre pour y assister. Le résultat? Pas seulement une salle comble, mais un public curieux et réceptif, qui avait compris qu’il y avait encore quelque chose à découvrir. Et c’est précisément le message que notre client souhaitait faire passer.
En 5 minutes
Insight
Le plus grand obstacle lorsqu’on essaie de communiquer quelque chose de nouveau est peut-être cette conviction : Je sais déjà. Tant que nous pensons savoir, il reste très peu de place pour l’écoute. Et sans écoute, la communication devient difficile.
Contrairement à ce que l’on pourrait penser, une communication efficace est celle qui réussit à nous montrer à quel point nous en savons peu sur les choses. Elle nous fait passer de « je sais » à « Ah, il y a peut-être quelque chose de nouveau à découvrir. » Elle nous libère de nos idées préconçues et nous permet de regarder les choses sous un angle nouveau.
Leonardo da Vinci – illustration tirée de La Divine Proportion.
— Ce que vous voyez ici est-il réellement tout ce qu'il y a à voir ?
Notre client devait faire passer un message sur un produit que tout le monde pensait connaître. L’objectif était donc de faire passer les gens du connu à l’inconnu.
Ce qu'on a fait
Nous sommes partis du principe que chaque détail de cette campagne devait porter en lui cette idée — jamais vu auparavant.
1.
Changer de sujet
Parce que les clients considéraient le produit comme de l’histoire ancienne, nous avons déplacé le centre de gravité de l’événement du produit vers une célébration de l’innovation. Comme le salon se tenait en Italie, nous avons conçu un événement inspiré par l’un des plus grands inventeurs italiens de tous les temps : Léonard de Vinci.
2.
D'une présentation Powerpoint à un Talk-Show Live à Milan
Nous avons créé un nouveau type de présentation produit inspiré du format d’un talk show télévisé de fin de soirée.
Pour animer l’émission, nous avons fait appel à quatre experts parmi les plus reconnus du secteur. Pendant quatre mois, nous avons collaboré à l’élaboration d’un script pour l’émission. Les différents messages ont été adaptés au format d’un Talk Show Live, traduisant les informations didactiques en un style d’interview à la fois divertissant, provocateur et éducatif.
Le design de l’expérience fonctionnait sur deux niveaux : non seulement le contenu était nouveau, mais la manière dont il était présenté était totalement inédite pour notre client.
3.
Une soirée sous les étoiles
Le musée Léonard Da Vinci a été privatisé pour l’événement. Nous l’avons choisi pour son lien avec l’innovation et l’excellence, faisant ainsi écho aux qualités du produit présenté. L’atmosphère et le prestige du lieu ont renforcé la sincérité et l’authenticité des messages délivrés, tout en offrant aux participants une expérience mémorable.
À la suite du talk-show, nous avons organisé un cocktail dinatoire sous les étoiles. Ce cadre plus informel a permis aux délégués de se détendre, de poursuivre les conversations suscitées par l’événement et d’échanger avec leurs pairs, loin de l’ambiance habituelle des salons professionnels.
4.
Dépasser le Déjà-Vu
Pour rompre avec tout sentiment de déjà-vu et remettre en question l’idée « je sais déjà tout ça », nous avons créé un univers unique pour la communication autour de l’événement.
Les billets pour l'événement ont été réalisés avec la fameuse écriture mirroir de Léonard Da Vinci.
5.
Intriguant jusqu'au bout.
Jusqu’à la toute dernière minute, le risque que les clients ne viennent pas était bien réel, sollicités de toutes parts par des événements concurrents. Notre stratégie consistait à révéler le moins possible à l’avance. La communication s’est déroulée par phases; elle est restée énigmatique et ambiguë afin de susciter la curiosité et de faire naître des questions dont les réponses ne seraient révélées que le soir de l’événement.
La phase 1 consistait en une invitation imprimée remise en main propre aux clients plusieurs mois avant le salon. Elle était suivie d’appels téléphoniques personnalisés de la part des commerciaux afin de confirmer leur présence.
La phase 2 consistait en un programme imprimé qui était placé dans la chambre d'hôtel de chaque client le premier jour du salon.
La phase 3 prenait la forme d’un ticket remis aux clients au moment où ils montaient dans les bus pour se rendre à l'événement. Ce ticket contenait une énigme destinée à piquer leur curiosité pendant le trajet.
Résultats
L'effet domino.
Remplir les sièges est une chose. Créer l'écoute en est une autre.
Le résultat important de cette campagne est qu’au moment où les participants sont arrivés, nous avions déjà créé un climat de curiosité et une ouverture pour de nouvelles découvertes. Les participants sont arrivés prêts à l’inattendu.
Non seulement l’événement a réussi à faire passer les nouveaux messages sur le produit aux participants, mais il a eu un effet domino permettant d’accroître la sensibilisation au produit et de renforcer les connaissances en interne parmi les commerciaux et les équipes de marketing.
En outre, en travaillant sur le cœur du problème et en abordant des questions difficiles sur la manière de faire évoluer les mentalités et changer la perception, notre client a pu clarifier sa vision et sa stratégie globales pour le produit.
À la suite de cet événement, nous avons lancé une campagne de sensibilisation mondiale qui s’appuyait sur les idées et le contenu que nous avions identifiés et développés pour cette rencontre.