Vers l'Inconnu.
Relancer un produit perçu comme dépassé.
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Identité visuelle - Benoit Clair Musée Leonardo Da Vinci Milan
En deux mots
Les salons professionnels sont un champ de bataille pour gagner l’attention. Ce client voulait saisir l’occasion pour promouvoir un produit que sa clientèle jugeait comme du déjà-vu.
Le besoin était de changer les mentalités plutôt que de simplement diffuser l’information. Il fallait trouver un moyen de capter leur attention bien plus que quelques minutes. Le programme du salon étant trop chargé, tout ce que nous faisions devait avoir lieu pendant le temps libre des délégués. Mais qui a envie de perdre son temps en allant à une présentation sur un produit qu’il pense déjà connaître ?
La solution a été de revoir la communication autour du produit de manière à le rendre totalement inconnu aux participants. Nous avons transformé la présentation standard du produit en un talk-show inédit animé par des experts de renom de l’industrie. En créant un univers de marque unique ainsi qu’une campagne de communication énigmatique, nous avons suscité la curiosité à tel point que les délégués ont volontairement renoncé à leur temps libre pour y assister. L’impact majeur n’a pas seulement été une salle comble, mais un public volontaire qui avait compris qu’il y avait quelque chose de plus à découvrir. Et c’est précisément le message que notre client voulait faire passer.
En 5 minutes
Insight
Le plus grand obstacle lorsqu’on essaie de communiquer quelque chose à quelqu’un est sa conviction – Je sais. Tant que les gens pensent qu’ils savent, il n’y a pas de place pour l’écoute. Et sans écoute, il n’y a pas de communication. Cela ne donnera rien.
Contrairement à ce que l’on pourrait penser, une communication efficace est celle qui réussit à nous montrer à quel point nous en savons peu sur les choses. Elle nous fait passer d’un état de je sais à un état où nous réalisons qu’il pourrait y avoir quelque chose de nouveau à apprendre. Cela nous libère de nos a priori et nous permet de voir les choses à nouveau.
Leonardo da Vinci – illustration tirée de La Divine Proportion.
— Ce que vous voyez ici est-il réellement tout ce qu'il y a à voir ?
Ce client devait faire passer un message sur un produit que tout le monde pensait connaître. L’objectif était donc de faire passer les gens du connu à l’inconnu.
Parce que les choses que les gens connaissent déjà ne les excitent pas, il fallait créer un espace pour la curiosité afin de générer un buzz authentique et une envie d’apprendre quelque chose de nouveau.
Ce qu'on a fait
Nous sommes partis du principe que chaque détail de cette campagne devait avoir la qualité de — jamais vu auparavant.
1.
Changer de sujet
Parce que les clients considéraient le produit comme de l’histoire ancienne, nous avons déplacé le centre d’intérêt de l’événement du produit vers une célébration de l’innovation. Le salon étant en Italie, nous avons conçu un événement inspiré par l’un des plus grands inventeurs italiens de tous les temps : Leonardo Da Vinci.
2.
D'une présentation Powerpoint à un Talk-Show Live à Milan
Nous avons créé un nouveau type de présentation de produit dans le style d’un talk show télévisé de fin de soirée qui était aussi divertissant et inspirant qu’éducatif.
Pour animer l’émission, nous avons fait appel à quatre éminents experts du secteur. Sur une période de quatre mois, nous avons collaboré à l’élaboration d’un script pour l’émission. Les différents messages ont été adaptés au format d’un Talk Show Live, traduisant les informations didactiques en un style d’interview à la fois divertissant, provocateur et éducatif.
Ainsi, non seulement l’information présentée était nouvelle, mais la manière dont elle était présentée n’avait jamais été vue auparavant.
3.
Une soirée sous les étoiles
Le musée Leonardo Da Vinci a été privatisé pour l’événement. Nous l’avons choisi pour son lien avec l’innovation et l’excellence, il était donc en phase avec les qualités du produit qui était présenté. L’atmosphère et la grandeur du lieu ont renforcé la sincérité et l’authenticité des messages délivrés tout en offrant aux participants une expérience mémorable et délicieuse qu’ils n’oublieront jamais.
À la suite du talk-show, nous avons organisé un cocktail dinatoire sous les étoiles, qui a permis aux délégués de sortir du cadre habituel des salons professionnels et de se détendre après une longue journée.
4.
Dépasser le Déjà-Vu
Pour percer tout sentiment de déjà-vu et surmonter des idées comme je sais déjà tout ça, nous avons créé un univers unique pour la communication autour de l’événement.
Les billets pour l'événement ont été réalisés avec la fameuse écriture mirroir de Leonardo Da Vinci.
5.
Intriguant jusqu'au bout.
Jusqu’à la toute dernière minute, il y avait un risque que les clients ne se présenteraient pas car ils étaient sollicités un peu partout par des événements concurrents. Notre stratégie prévoyait de ne rien dévoiler à l’avance. La communication s’est déroulée par phases; elle est restée énigmatique et ambiguë afin de susciter la curiosité et de générer des questions dont les réponses ne seraient révélées que pendant la soirée.
La phase 1 consistait en une invitation imprimée remise en main propre aux clients plusieurs mois avant le salon, suivie d'appels téléphoniques personnels pour confirmer leur présence.
La phase 2 consistait en un programme imprimé qui était placé dans la chambre d'hôtel de chaque client le premier jour du salon.
La phase 3 était un ticket que les clients recevaient au moment où ils montaient dans les bus pour se rendre à l'événement. Ce ticket contenait une énigme générant une intrigue sur le trajet.
Résultats
L'effet domino.
Remplir les sièges est une chose. Créer l'écoute en est une autre.
Le résultat important de cette campagne est qu’au moment où les participants sont arrivés, nous avions déjà créé un climat de curiosité et une ouverture pour de nouvelles découvertes. Les participants sont arrivés prêts à l’inattendu.
Non seulement l’événement a réussi à faire passer les nouveaux messages sur le produit aux participants, mais il a eu un effet domino permettant d’accroître la sensibilisation au produit et de renforcer les connaissances en interne parmi les commerciaux et les équipes de marketing.
En outre, en travaillant sur le cœur du problème et en abordant des questions difficiles sur comment faire évoluer les mentalités et changer la perception, notre client a pu clarifier sa vision et stratégie globale pour le produit.
À la suite de cet événement, nous avons lancé une campagne de sensibilisation mondiale qui s’appuyait sur les idées et le contenu que nous avions identifiés et développés pour cette rencontre.