Selling Socrates.
Ressentir la qualité avant de l’expérimenter.
Client
Formation professionelle
Expertise
Stratégie de marque
Positionnement de marque
Identité de marque
Communication
Suivi de marque
En deux mots
Ce client se positionnait comme une entreprise de formation standard pendant 10 ans. Mais en réalité, il en était l’antithèse. Le challenge était de les sortir du moule et de démontrer l’efficacité de leur travail aux clients potentiels, un travail extrêmement complexe, sophistiqué et confidentiel.
Le problème était le suivant : tandis que leur différence résidait dans leur méthode, toute leur communication se concentrait sur le contenu de leurs programmes. La solution était de développer une expérience de marque ainsi qu’une stratégie de contenu qui dévoilerait leur façon de penser unique et les problèmes qu’ils résolvaient, plutôt que les sujets qu’ils abordaient.
Quand la nouvelle marque fut lancée, la différence se fit sentir à travers chaque point de contact. Depuis, ils n’ont pas eu à faire un seul appel commercial ni à répondre à aucun appel d’offres. Ils sont considérés comme étant incomparables aux autres prestataires du secteur.
En 5 minutes
Insight
Lorsqu’on essaie de parler à tout le monde, on finit souvent par n’atteindre personne. Il est rare, voire inédit, que « tout le monde » soit notre cible. Et parler à tout le monde entraîne un discours générique qui ne séduit ni n’intrigue. Quand on a quelque chose d’unique à offrir, il vaut mieux essayer de toucher une dizaine de grands fans plutôt que des milliers de personnes qui ne seront de toute façon jamais intéressées par notre service.
Pour ce client, expliquer son travail et vendre ses services a été une tâche ardue dès le premier jour. Les retours de ses clients actuels ont montré qu’ils n’auraient jamais pensé à faire appel à cette entreprise s’ils n’avaient pas été référés. D’autres ont remarqué que les discussions avec les consultants n’avaient rien à voir avec ce qu’ils avaient lu sur le site web ou dans la brochure.
Parce qu’ils s’étaient focalisés sur la course aux mêmes clients que la concurrence, ils se sont retrouvés avec le même discours et ont perdu leur voix unique. En regardant leur site web, on pourrait penser qu’ils étaient – juste une société de formation de plus qui coche la case. Pourtant, c’était l’entreprise que vous appeliez lorsque vous vouliez apporter un changement de comportement significatif au sein de votre organisation. En fait, cette entreprise n’était pas pour tout le monde.
Notre solution a été d’aligner toute la communication avec la façon dont les consultants parlaient et travaillaient réellement. L’objectif était de transmettre les qualités uniques de leur méthode et d’attirer le bon type de clients, des clients qui cherchaient un véritable changement à long terme, tout en évitant ceux qui cherchaient des solutions superficielles.
CE qu'on a fait
Le cœur du métier de ce client était de pousser les gens à prendre leur temps, à poser les bonnes questions et à penser différemment.
— Nous avons entrepris de créer un univers de marque qui ferait la même chose, donnant aux gens une expérience de l'essence même de leur service.
1.
Un nouvel univers de marque
Avec ce client, nous sommes dans un univers qui est dédié à créer un espace de réflexion pour les gens. Les retours sur la méthode Socratique ont révélé que les participants l’ont trouvée rafraîchissante, provocante, pratique et miraculeuse. La nouvelle marque a été pensée pour évoquer ces qualités.
Couleurs — Intellect & Émotion
Beaucoup d'espace blanc crée un environnement dépourvu d'encombrement et de conflit. Nous sommes invités à se détendre, à lire attentivement et éliminer les distractions.
Le choix du noir et blanc reflète le caractère premium du service et évoque la simplicité, la clarté et le pragmatisme.
Le Bleu ciel est rafraîchissant et introduit des touches de lumière et de joie dans la communication. Elle dégage un sentiment positif et énergique qui transmet chaleur, passion et optimisme.
Police de caractères — Le fonctionnel et le beau
Du fait de la stratégie de communication riche en contenu, la priorité était de rendre l'expérience de lecture agréable et facile. La police de caractères Georgia a été choisie parce qu'elle est l'une des meilleures en termes de lisibilité sur le web, fonctionnant aussi bien en petite qu'en grande taille.
Trouvant le juste équilibre entre le fonctionnel et le beau, Georgia a été dessinée pour apporter plus de clarté, ce qui reflète l'activité de ce client.
Georgia possède également une certaine autorité qui transmet la confiance et la sincérité et pourtant elle respire la convivialité et le charme.
Structure — Fait pour être lu tranquillement
La totalité du contenu est conçue pour être lue facilement, et sans distraction. En structurant le contenu autour d'une série d'articles ou de livres blancs, l'utilisateur est invité à ralentir et à apprécier la lecture, une expérience rare pour un site web.
Toute la communication, des propositions commerciales aux synthèses et notes de cours, suit cette structure lisible qui fait écho à la réflexion, à l'analyse et au souci du détail qui caractérisent la conception des programmes.
2.
Un nouveau nom
La société s’appelait PSM ltd., ce qui signifie Practical Stress Management. Il s’agissait d’un acronyme résiduel lié au lancement de l’entreprise, qui se concentrait auparavant sur la gestion du stress. Mais ce nom n’avait plus aucune signification ni lien avec leur travail d’aujourd’hui. La société avait besoin d’une nouvelle identité qui reflèterait l’approche pionnière développée par le fondateur et les programmes de développement qu’il défendait, qui étaient profondément humains, centrés sur les personnes et non sur les processus.
Avant
Après
Nous avons proposé que la société change son nom de PSM ltd à celui du fondateur. Associer l’image à l’expérience et à la réputation du fondateur permettait de véhiculer l’approche humaine, personnelle et unique pour laquelle ils étaient connus auprès des clients. En outre, cela a permis de supprimer l’accent peu utile mis sur le thème du « Stress ».
3.
Aligner la stratégie marketing avec votre philosophie
Au moment de notre intervention, ce client était toujours en train de promouvoir une série de programmes de formation de courte durée, allant de 1 à 2 jours, ouvert au public. Mais l’existence même de ces programmes entrait en conflit avec leur conviction qu’on ne peut pas former des gens en deux jours, changer le comportement nécessite du temps. Nous avons proposé qu’ils cessent toute activité qui serait en conflit avec leur philosophie. Ainsi, les programmes de deux jours ont été supprimés. Il y avait là deux avantages immédiats :
- Cela a supprimé les efforts longs et coûteux nécessaires pour remplir les programmes publics, libérant ainsi le personnel pour qu’il puisse se consacrer à son activité principale.
- Cela a éliminé la nécessité de promouvoir quelque chose qui n’était pas alignée avec leur philosophie. Ils ont enfin pu dire avec une totale confiance et clarté qu’ils ne faisaient que des interventions sur mesure.
Cela fait 6 ans et les programmes publics n’ont jamais eu besoin d’être rétablis.
4.
De la formation à la résolution des problèmes
L’une des principales difficultés de ce client était le temps perdu à expliquer le fonctionnement de la méthode socratique. Il s’est avéré que lors des réunions, les consultants donnaient toujours des exemples concrets. Nous avons donc élaboré une série de 12 études de cas qui ont servi de vitrine et ont permis aux clients potentiels de comprendre rapidement l’éventail des problèmes qui pouvaient être résolus.
La section des études de cas permet aux clients potentiels d'avoir un aperçu de l'éventail des problèmes traités ainsi que des secteurs et des types d'organisations desservis.
5.
Selling Socrates
Dans le passé, ce client avait évité de trop parler de leur approche qui était basée sur la méthode socratique de la dialectique. La crainte était qu’elle puisse exclure des clients potentiels ou donner l’impression que la méthode était trop académique ou hors de portée. Mais leur approche socratique était leur principal différentiateur. Nous avons décidé avec eux que dans le nouveau positionnement, la méthode occuperait le devant de la scène. Au cours de plusieurs réunions individuelles avec des consultants, nous avons aidé ce client à donner une structure et une forme à sa méthode, en créant une explication détaillée, logique et pratique de comment et pourquoi elle fonctionnait.
La méthode dialectique a été mise en avant dans le menu principal avec une section entière consacrée à son fonctionnement exact et aux résultats qu'elle génère.
Résultats
L'invisible rendu visible.
Depuis le lancement de la nouvelle marque, du contenu et de la stratégie de communication, ce client n'a pas eu à faire un seul démarchage.
Tout le business s’est fait grâce aux appels entrants. Ils n’ont pas eu à répondre à un seul appel d’offres. Ils sont contactés directement par des dirigeants d’entreprises, des PDG et des managers qui comprennent que la valeur qu’ils apportent est inégalée dans le monde de la formation professionnelle.
En outre, aucun détail de la marque, de la communication ou de leur façon de travailler n’est en décalage avec leur philosophie. Si vous deviez lire une étude de cas et rencontrer ensuite l’un des consultants, vous ne trouveriez aucune différence. Ce que vous rencontrez par le biais de la communication est exactement ce que vous rencontrez sur place. Cela laisse une forte impression et renforce la perception d’expertise, d’authenticité et de profondeur.
Lorsque des consultants arrivent à des réunions avec des clients potentiels, il n’est pas surprenant que le client ait déjà lu plusieurs de leurs études de cas, certains allant même jusqu’à les imprimer et les apporter aux réunions ! De plus, des clients se servent du site web pour embarquer leurs équipes et expliquer que cette formation n’est pas comme les autres, de sorte que les préjugés négatifs habituels que l’on peut avoir sur la formation professionnelle sont abordés avant le début des programmes. De ce fait, la communication a eu un impact positif sur le travail lui-même. Lorsque les consultants commencent de nouveaux projets, ils constatent que les gens arrivent dès le premier jour avec un esprit ouvert.
En retirant les artifices marketing qui ne correspondaient plus à la philosophie de l’entreprise, cela a permis de libérer du temps pour se concentrer sur ce qui comptait vraiment pour eux.
Le processus de développement de la marque a également eu un effet sur le client lui-même. Il les a aidés à clarifier exactement l’objet de leur travail, à distiller leur méthode et à affiner leur stratégie. À la fin du projet, ce n’est pas seulement la communication externe qui avait changé, mais la communication interne aussi.
Nous avons hâte d’accompagner ce client à l’avenir et attendons avec impatience le prochain chapitre de leur stratégie : Les livres !